Quer o Papai Noel venha à cidade ou não, Scrooge definitivamente chegou mais cedo este ano – e está levando anúncios de Natal com ele.
Todos os anos, os principais retalhistas e supermercados britânicos enfrentam-se na batalha pelas melhores campanhas de época festiva e, embora rostos famosos não sejam incomuns, Grub é quase sempre a maior estrela.
Carne picada amanteigada, bastões de doces listrados, porcos em cobertores, pudim de caramelo, panetone e toras de Yule, tortas e tortas polvilhadas com açúcar e uma seleção decadente de chocolates e queijos que durarão até o início de janeiro.
Mas os anúncios em 2025 provavelmente parecerão drasticamente diferentes, uma vez que serão despojados de alguns destes alimentos favoritos, em linha com a próxima proibição do governo trabalhista à publicidade de junk food.
O chefe do Lidl GB, Ryan McDonnell, disse a mercearia: ‘Não há dúvida de que tivemos que projetar nossos anúncios de maneira diferente e ser muito mais conservadores, porque há muitos produtos e categorias que se enquadram nas regulamentações do HFSS.’
Ele acrescentou que há “muita incerteza em torno de quais são as regras do jogo” e “resta saber” como isso acontecerá na “mídia tradicional e nas redes sociais”.
As novas regras, que visam combater a obesidade infantil, proíbem a veiculação de anúncios televisivos antes das 21h para evitar a exibição de alimentos que contenham altos níveis de gordura, açúcar ou sal (HFSS).
Embora estas devam entrar em vigor a partir de 1 de outubro, antes de serem adiadas até janeiro, alguns supermercados britânicos aceitaram proibições estritas de «estado babá» ao abrigo de um controverso acordo voluntário da indústria que colocaria a publicidade clássica de Natal «sob ameaça», alertaram especialistas em consumo.
Quer o Papai Noel venha à cidade ou não, Scrooge definitivamente chegou mais cedo este ano – e está levando anúncios de Natal com ele.
Mas o que isso realmente significa? Para compreender todo o impacto da proibição, o Daily Mail analisou anúncios do Natal passado e identificou os alimentos que podem ser afetados por ela.
O resultado é uma visualização deprimente da “incerteza” em torno da publicidade de Natal que o chefe britânico do Lidl, Ryan McDonnell, especula, enquanto as equipes criativas tentam seguir os limites sem diminuir o espírito festivo.
O maior exemplo é a oferta de 2024 da Marks & Spencer. Embora não esteja claro quais empresas fazem parte do acordo voluntário da indústria – e quais alimentos são abrangidos – isso pode significar que grande parte da comida festiva em exposição será retirada da mesa.
Isso inclui tortas de porco, rolinhos primavera, tortas de carne picada e biscoito de Natal Colin, a Lagarta – para serem retirados da mesa.
Uma comparação lado a lado do anúncio de Natal de 2024 da Tesco com a versão editada revela um futuro igualmente sombrio para estas campanhas normalmente deslumbrantes que para muitos são um destaque da época festiva.
Se a promoção for feita em 2025, os parentes sentados à mesa de jantar não serão mais retratados arrastando seus ricos wellingtons de carne, repolho roxo e pão de gengibre para casa.
Em vez disso, eles terão que brigar por tigelas de couve de Bruxelas, como mostrou o Daily Mail Entertainment.
“Anúncios clássicos de Natal em supermercados com recheios picados, caixas de chocolate ou pastas festivas completas podem estar ameaçados”, disse Karin Loudort, especialista em estilo de vida e branding, ao jornal.
O anúncio de Natal da Marks and Spencer no ano passado deixou a mesa cheia de alegria natalina, mas, sob os novos regulamentos, quase não sobrará comida para os espectadores se deliciarem.
As últimas restrições à publicidade de alimentos “menos saudáveis” ou HFSS (ricos em gordura, sal ou açúcar) – incluindo um divisor de águas na televisão às 21h e uma proibição total de pagar pela promoção online destes produtos – deverão mudar significativamente a forma como as marcas planeiam as suas promoções festivas.
O anúncio de Natal de 2024 de Morrison será afetado de forma semelhante, com os regulamentos eliminando o glorioso pudim de caramelo, petiscos de curry e até mesmo canapés de salmão defumado – o que significa que apenas os festivos bao buns permanecerão.
Enquanto isso, as novas regulamentações deixarão os funcionários da Asda anunciando com o estômago vazio no Natal de 2023 da empresa, já que todos os alimentos da promoção festiva não serão mais aceitáveis.
Uma versão redesenhada da campanha da Sainsbury do mesmo ano foi igualmente decepcionante, pois faltavam vários ingredientes como terrina de salmão, presunto, batata assada e a festiva mousse de chocolate Golden Forest.
Contra este cenário de incerteza, O’Donnell do Lidl disse anteriormente ao The Grocer que “resta saber” como as novas regras funcionarão em tempo real.
‘Seria um eufemismo dizer que obviamente estamos aprendendo muito rapidamente e que há muita incerteza sobre quais são as regras do jogo, e isso ocorre na mídia tradicional e nas redes sociais.’
O’Donnell acrescentou que as proibições “sem dúvida” mudariam a publicidade, à medida que os retalhistas adoptassem uma abordagem mais “conservadora” nas suas campanhas de Natal.
De acordo com a consultora de marketing Estelle Kieber, estas regras forçarão as marcas a “pensar fora da caixa”, à medida que desenvolvem formas de transmitir o mesmo calor e imprecisão que os anúncios anteriores evocavam, sem se concentrarem tanto na comida.
Os pratos festivos apresentados no anúncio de Natal de 2023 da Tesco incluíam uma casa de pão de gengibre, porcos em um cobertor e um bife wellington.
Avançando para hoje, não haverá muitos presentes festivos para a dupla no dia 25 de dezembro
Funcionários da ASDA se aglomeram em torno de uma mesa cheia de guloseimas com tema natalino no anúncio de 2023 da empresa
De acordo com os novos regulamentos, os funcionários da Asda não poderão mais se dar ao luxo de saborear iguarias como tortas de carne moída, trufas de chocolate e biscoitos amanteigados.
A Sainsbury’s apresentou sua linha de Natal com presunto assado em seu anúncio de Natal de 2023
O anúncio não se enquadrará nas novas regras – todos os alimentos festivos não atendem aos requisitos
Em declarações ao Daily Mail, ele previu um aumento nas campanhas de animação, como o curta-metragem Kevin the Carrot, ‘divertido, memorável e familiar’ de Aldi, que conquistou corações no ano passado ‘sem a necessidade de mostrar produtos específicos’.
“Também penso que veremos mais anúncios orientados para o estilo de vida que se concentram em momentos, valores e experiências em vez de comida”, partilha Kieber, destacando o aumento da utilização da IA para “dar vida às ideias mais rapidamente”.
No entanto, Laudert disse que, embora as grandes marcas tradicionais possam eventualmente ser capazes de se ajustar à sua nova realidade, “as marcas mais pequenas ou desafiadoras podem ter dificuldades”.
Empresas como a Asda e a Marks & Spencer têm um forte reconhecimento da marca e um valor de mercado “para que possam apoiar-se na emoção e na narrativa” e confiar no valor da marca para os ajudar.
“As marcas mais pequenas que dependem da ativação ou sinalização de produtos considerarão as novas regras demasiado restritivas.
“Penso que deveríamos esperar ver mais anúncios animados, mais narrativas sem mostrar produtos e menos anúncios tradicionais de Natal com grande consumo de consumidores – especialmente para supermercados e marcas cujos itens principais se enquadram na categoria HFSS”, concluiu.
“As regulamentações forçarão a criatividade e provavelmente veremos as campanhas dos festivais tornarem-se mais matizadas, mais orientadas para a marca e menos centradas no produto”.
No início deste ano, o presidente da M&S, Archie Newman, pareceu criticar as novas regulamentações durante uma conferência do setor, dizendo que isso significaria “regular as pessoas para que parem de falar sobre tortas de carne”.
Os anúncios de Morrison no ano passado apresentavam pãezinhos de bao, canapés de salmão e pedaços de curry de camarão e coco.
A pasta Morrison pareceria um pouco fraca para os padrões de hoje, restando apenas o pão bao
“Você não pode veicular um anúncio que tenha pudim de Natal, tortas ou salsichas”, disse ele na conferência. o sol.
A medida destina-se a enfrentar a “crise” da obesidade infantil, com receios de que um terço dos jovens tenha excesso de peso até ao final do ensino secundário.
Discutindo a proibição da publicidade, o secretário da Saúde, Wes Streeting, disse no ano passado: “A obesidade rouba aos nossos filhos o melhor começo de vida possível, cria-lhes problemas de saúde para o resto da vida e custa milhares de milhões ao NHS.
‘Este governo está agora a tomar medidas para impedir a publicidade de junk food dirigida às crianças na televisão e online.’
Os dados do NHS mostram uma tendência de aumento da obesidade infantil, com quase uma em cada dez crianças em idade de acolhimento (9,2 por cento) vivendo agora com obesidade e uma em cada cinco (23,7 por cento) sofrendo de cárie dentária aos cinco anos de idade.
Diz-se que as crianças com obesidade têm maior probabilidade de viver com a doença quando adultas e correm um risco significativamente maior de doenças que limitam a vida.
A obesidade é a segunda maior causa evitável de cancro, custa ao serviço de saúde do Reino Unido mais de 11 mil milhões de libras por ano, de acordo com especialistas em saúde, e é um dos principais contribuintes para problemas de saúde que impedem as pessoas de participar plenamente no trabalho.
Chris Snowdon, chefe de economia de estilo de vida no Institute of Economic Affairs, disse: “Não há precedente global para a proibição da publicidade alimentar, por isso a Grã-Bretanha está em território desconhecido, mas prevejo que não reduzirá a obesidade. Todas as outras políticas anti-obesidade falharam, incluindo o imposto sobre o açúcar e a rotulagem obrigatória de calorias, e não vejo razão para que isto fosse diferente.
“Esta é uma má notícia para as emissoras, as plataformas da Internet e as pessoas que as utilizam. Se, em cinco anos, as taxas de obesidade não caírem, então a proibição deverá ser levantada e os grupos de pressão que a pressionaram deverão ser seriamente questionados.’
