Por Daniel Bochov Bloomberg News
No portfólio global de anúncios políticos que mudaram a história, alguns se destacam.
No Reino Unido, o famoso cartaz de 1978 “O Trabalho não está a funcionar” tem sido considerado há muito tempo responsável por ajudar o governo conservador de Margaret Thatcher a chegar ao poder no ano seguinte. Antes disso, o anúncio político “Daisy” criado para a campanha do presidente dos EUA Lyndon B. Johnson contra Barry Goldwater foi retirado do ar em 1964 por fomentar o medo – mas também foi considerado altamente eficaz.
E na noite de quinta-feira, um comercial de 60 segundos de Ontário, Canadá, baseado numa citação do discurso de rádio do ex-presidente dos EUA Ronald Reagan em 1987, forçou o presidente Donald Trump a encerrar todas as negociações comerciais entre os dois países. A medida ameaça prejudicar ainda mais a relação comercial bilateral, avaliada em cerca de 900 mil milhões de dólares anualmente.
O primeiro-ministro de Ontário, Doug Ford, anunciou na tarde de sexta-feira que a província deixará de veicular os anúncios – mas somente depois que eles forem ao ar durante os dois jogos inaugurais de beisebol da World Series neste fim de semana. A medida parece ter feito pouco para apaziguar Trump, que disse aos repórteres na sexta-feira que estava satisfeito com o atual acordo comercial com o Canadá e não tinha planos de se reunir com o primeiro-ministro Mark Carney durante uma cimeira na Ásia na próxima semana.
Embora seja demasiado cedo para medir o impacto duradouro da campanha, o seu impacto imediato foi dramático. As visualizações online do anúncio aumentaram, mesmo com o aumento dos esforços para suprimi-lo, um fenômeno às vezes chamado de “Efeito Streisand”.
Às 7h30 de sexta-feira em Toronto, a postagem original de Ford nas redes sociais foi vista 578.000 vezes em oito dias. Cinco horas depois, esse número era de um milhão. Na manhã de sábado, havia atingido 1,5 milhão.
“A ironia interessante aqui é que, na sequência da postagem de Trump, o mundo inteiro sabe agora o que Reagan disse sobre as tarifas, em oposição à publicidade visada pelo governo de Ontário”, disse o economista do Banco da Nova Escócia, Derek Holt.
Quando a província anunciou 75 milhões de dólares canadenses (54 milhões de dólares) em gastos com publicidade, disse que transmitiria em estações como Fox, NBC, CBS, ABC, ESPN, Newsmax e Bloomberg Television.
Setenta e cinco milhões de dólares é um “número impressionante”, especialmente para os orçamentos publicitários canadianos, disse Brian Wiser, um antigo executivo de publicidade que agora trabalha como analista de Wall Street cobrindo agências de publicidade. “É gasto mais dinheiro em publicidade política nos Estados Unidos do que em toda a publicidade no Canadá.”
Mas o mais importante é ter uma estratégia de mídia clara, incluindo saber quem é o seu público-alvo, disse ele. “Qual era o objetivo? O objetivo era reverter a política americana, eu acho”, disse ele. “Eles queriam tocar em Trump? Não sei se isso realmente fazia parte do briefing.”
Ford disse que o anúncio tinha como alvo os distritos controlados pelos republicanos nos Estados Unidos e que esperava que o “Republicano Reagan” vencesse o “Grupo Muga” no debate sobre a política comercial protecionista.
O comercial de 60 segundos, revelado pela Ford em 16 de outubro, é uma lição de simplicidade. Começa com a voz instantaneamente reconhecível de Reagan, também um famoso ator de Hollywood, em cenas bucólicas de terras agrícolas americanas, mas depois assume um tom mais sombrio ao descrever todas as razões pelas quais o protecionismo é perigoso.
As fotos transferiram empresas fechadas com tábuas, contas de supermercado examinadas e famílias americanas forçadas a deixar suas casas. Num impulso nostálgico, Reagan pronunciou a sua última frase num ecrã de televisão antiquado. “Os empregos e o crescimento da América estão em risco”, alertou, vestido com uma camisa xadrez comum, sentado numa acolhedora sala revestida com painéis em Camp David, Maryland.
O anúncio termina com as palavras “Ontário Canadá” sobrepostas a uma cena da Ponte Ambassador que conecta Windsor, Ontário e Detroit, Michigan.
A Fundação e Instituto Presidencial Ronald Reagan disse que o anúncio usava clipes seletivos de áudio e vídeo, e Trump reclamou que era “falso”. Embora o anúncio de Ontário tenha omitido o contexto em que Reagan explicava a sua decisão de adicionar tarifas a alguns produtos japoneses, ele descreveu-o como um “caso especial” e elogiou os benefícios do comércio livre em geral.
Nos próximos dias e semanas, a validade da máxima “não existe publicidade negativa” será testada, enquanto o Canadá espera para ver se os Estados Unidos retomarão as negociações comerciais. Os dois países estão a fazer progressos nas negociações para reduzir as tarifas sobre o aço e o alumínio, potencialmente em troca de um maior acesso dos EUA à energia canadiana.
“Avaliar a eficácia de uma campanha publicitária é uma forma de arte”, disse Wieser. “Esta é a história do momento. Resta saber quanto tempo esta história durará.”
Com assistência de Mark Bergen.
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